¿Por qué no puedes hacer medición crossmedia con cualquier panel?

Hoy invitamos a nuestro panel-partner en España y LATAM, Netquest, a explicar por qué no se puede hacer medición crossmedia y single-source con cualquier panel y qué pilares debe tener una muestra adecuada. ¡Gracias por aceptar nuestra invitación! :)

Cuando vas a preparar una receta especial para invitar a tus amigos a comer, te aseguras de que la calidad de los ingredientes que has comprado sea la mejor, pues sabes que el secreto del éxito no está solo en la cantidad de comida, ni en tus habilidades culinarias o en los utensilios que utilices, sino que la frescura, el aroma y el sabor de los ingredientes son un factor clave.

De la misma manera, cuando vas a realizar un proyecto de medición de tus contenidos o campañas publicitarias, la calidad de los datos que utilices para generar insights es determinante. Un panel sin controles de calidad, sin una fuerte relación con sus panelistas o sin transparencia en la información puede generar resultados erróneos y, muchas veces, llevarte a tomar decisiones equivocadas.

En Netquest estamos comprometidos con la calidad de los datos que recibes cuando nos conviertes en tu partner de investigación. Y nuestra experiencia nos ha enseñado que hay 4+1 pilares fundamentales para asegurarla: políticas de privacidad; controles de calidad en las encuestas; comunicación con los panelistas; frecuencia óptima a la hora de encuestar y, a la hora de trabajar con un partner tecnológico como FLUZO, ciertas características que hacen que la tecnología funcione a pleno rendimiento. Empecemos por ahí.

1. Asegurando un buen despliegue de la tecnología

A la hora de integrar una tecnología como la de FLUZO en el panel, que tiene el objetivo de producir datos por audiomatching para ofrecer una medición crossmedia y single-source, hay tres cosas que marcan la diferencia respecto de otros paneles: la continuidad del panel; la intensidad de su actividad y la representatividad de la muestra.

• Un panel continuo es un panel en el que el número de panelistas y la representatividad de la muestra es muy estable, algo fundamental para que los datos sean sólidos. De nada sirve hacer mediciones con paneles en los que todo el tiempo entra y sale gente.

• La intensidad se refiere al nivel de actividad de los miembros de la muestra. No es lo mismo un panel en el que los usuarios reportan datos en momentos puntuales de la semana, que paneles como el de Netquest y FLUZO, en el que sólo pueden participar miembros que reportan datos el 70% del tiempo. La recogida de datos continua hace que el dato sea mucho más robusto.

• Y por último, la muestra tiene que ajustarse al target que elija representar. En nuestro caso, tenemos un panel representativo de una población internauta mayor de 18 años. Pero esto hay que demostrarlo no sólo 'sobre el papel', sino también en la entrega de datos. Por ejemplo, la infrarrepresentación de targets o los sobredimensionamientos por consumo de medio repercutirán en la calidad del dato, y producirán altibajos en las curvas de cobertura o picos inexplicables que empobrecerán nuestros insights.

2. Políticas de privacidad

La investigación de mercados analiza las opiniones y el comportamiento humano. Por ello, desde sus inicios, ha sido una actividad directamente relacionada con los datos personales. Después de todo, como profesionales recopilamos información de las personas. Y esto, significa recolectar y, en algunos casos, almacenar información personalmente identificable (en inglés, PII) de quienes participan en la investigación.

Los investigadores tenemos que trabajar éticamente, conforme al código de conducta del sector, que en nuestro caso son las pautas ESOMAR. Pero eso no lo es todo. También debemos cumplir obligaciones legales como el GDPR, la normativa europea sobre privacidad y tratamiento de datos personales. Así como las regulaciones locales, dependiendo del país donde realicemos la investigación.

En este post, resumimos la política de privacidad de Netquest, explicamos de qué forma se recolecta y usa la información de los participantes y la comparamos con otros nueve paneles. Entre otros temas, detallamos qué tipo de datos recolectamos, qué información se comparte con terceros, o la presencia de un Delegado de Protección de Datos.

3. Controles de calidad en las encuestas

Double opt-in, verificación de identidad, re-captcha, preguntas obvias, control de IP, consistencia en las respuestas y control de velocidad son controles de calidad con los que debería contar un panel partner que se precie. Un aliado de investigación que no implementa por lo menos estos 7 controles puede ser considerado como peligroso ya que, como hemos dicho anteriormente, puede llevarte a la toma de decisiones erradas y/o poner en riesgo tus estrategias y planificaciones.

Finalmente, un elemento extra pero también muy importante es contar con un Panel Online que cuente con la certificación de la Norma ISO 20252, el más alto estándar de calidad para estudios de mercado, tanto en sus paneles de acceso online como en los procesos de recolección y el procesamiento de datos.

4. Frecuencia óptima a la hora de encuestar

Una vez al mes, 2, 3, 4, 5... ¿Cuál es la medida perfecta? Esta es una pregunta que frecuentemente se plantean las empresas que reclutan personas para responder encuestas o participar en otros proyectos de investigación. Todos queremos encontrar la frecuencia óptima.

La frecuencia de envío de encuestas influye directamente en la “profesionalización” o no de los panelistas, quienes terminan contestando cada vez que tienen la oportunidad para recibir un mayor número de incentivos.

Independientemente de cual sea el criterio ideal, en Netquest limitamos el número de invitaciones a encuestas que recibe cada panelista, así como el total de participaciones registradas por la persona.** Apostamos por una frecuencia baja de encuestas**, en comparación con otros paneles online.

5. Comunicación con panelistas

Si un panelista invierte voluntariamente su tiempo para responder encuestas, creemos que a cambio, su panel online debe mantener una comunicación que valore su esfuerzo y compromiso. Sobre todo si tiene dudas o informa de algún problema.

Una comunicación efectiva fomenta el compromiso del panelista, incrementa las tasas de respuesta y la retención de esa persona en la comunidad. Y esto es fundamental para cualquier investigador. Porque estas mejoras influyen directamente en la calidad de los resultados, y por consiguiente, de la investigación.

En la vida cotidiana, valoramos cada vez más la autenticidad. En Internet es igual. En Netquest, creemos que eso se logra con un trato cercano. Por eso, utilizamos un lenguaje claro y fácil de comprender en nuestras encuestas, y nos valemos de otras acciones como también adaptar el cuestionario según el país, a modo de utilizar expresiones locales y/o palabras propias del lugar.

Solo cumpliendo todos estos requisitos, podemos asegurar una medición crossmedia y single-source de calidad, tanto en la parte de recolección de datos por audiomatching, como a la hora de encuestar para realizar estudios post-test.

María García Limón | Head of MKT & Comms de Netquest