Publicidad en las grandes OTTs: ¿cómo aprovechar este 'game-changer'?

Junto a los grandes eventos deportivos, los grandes estrenos de cine o las grandes citas del mundo de los videojuegos, una nueva serie de acontecimientos empiezan a marcarse en rojo en el calendario de la industria del entretenimiento y los medios: el lanzamiento de contenido por parte de las OTTs.

Los estrenos audiovisuales de las plataformas bajo demanda -tradicionalmente series, pero también películas- se han convertido en fenómenos culturales de primer orden que generan una altísima expectación desde que se comienzan a rodar hasta que finalmente se estrenan. Este hype provoca un consumo voraz del contenido desde el mismo día del lanzamiento, llegando a competir en volumen de espectadores con, por ejemplo, un gran partido de fútbol, pero si el partido de fútbol dura dos horas en total, la temporada de una serie se alarga entre diez o doce horas de media.

Para ponerle cifras exactas a estos fenómenos y aprovechando las posibilidades de la medición de FLUZO, en octubre de 2021 analizamos la audiencia del Squid Game de Netflix en España y obtuvimos datos tan apabullantes como estos:

• El 75% de los jóvenes mayores de 18 habían visto la serie;
• 9 de cada 10 espectadores la habían consumido completa;
• y, de media, se habían reproducido 3 capítulos diarios.

En definitiva, muchísimas horas de consumo -especialmente entre los más jóvenes-, binge watching y una construcción de la audiencia a modo ‘bola de nieve’ en la que la adhesión de usuarios crecía exponencialmente semana a semana con la viralización del fenómeno.

¿A qué anunciante no se le hace la boca agua ante audiencias como estas? La inclusión de publicidad en los contenidos de las OTTs ha vuelto a copar titulares tras el anuncio de Disney+ de que adoptará una ‘Cheaper Ad Supported Version’ para hacer crecer su base de suscriptores. Esta versión estará disponible este mismo año en Estados Unidos y el que viene en otros mercados y ha servido para recordarnos que la publicidad en OTTs ya es una realidad muy asentada al otro lado del Atlántico.

Según Mediaradar, el gasto publicitario total en OTTs en este mercado alcanzó casi 1.300 millones de dólares (1.100 millones de euros) en 2021 con más 5.500 anunciantes apostando por el formato. Sólo en la segunda mitad del año se emitieron cerca de 500.000 anuncios en Discovery+, HBO Max, Hulu (propiedad del propio Disney), Paramount+ y Peacock, que ya cuentan con modelos de suscripción con publicidad.

Un nuevo puntal publicitario

Así las cosas, si el contenido de las OTTs sigue siendo igual de relevante en el futuro -y todo apunta a que así será-, estamos ante un game changer muy relevante en el mundo de la publicidad audiovisual.

¿Qué tenemos que tener en cuenta para estar preparados?

A priori, el formato publicitario de estas plataformas no se diferenciará demasiado del servido actualmente por la CTV -cuyo aporte publicitario acabamos de analizar en una campaña real de Renault- o el Vídeo Online; la gran diferencia estará en la penetración y la intensidad del consumo de estos servicios.

Las OTTs pueden ser un nuevo puntal publicitario con el que llegar no sólo al volumen altísimo de usuarios que consumen estos contenidos -un volumen que sigue creciendo, aunque lo haga más lentamente- sino también una forma de impactar a audiencias como los Low TV Viewers, que hoy parecen estar abandonando el consumo de la televisión poco a poco.

En lo que respecta a la medición de la publicidad en estas plataformas, existen dos grandes vías por las que deberíamos transitar (al mismo tiempo) si queremos analizar su performance con rigor:

• Por supuesto, tenemos que ser capaces de saber cómo construyen cobertura, pero también qué cobertura incremental y qué solapamientos ofrecen sobre otros medios, con qué frecuencia se producen los impactos publicitarios en ellas y cómo cambia cada una de estas variables según el target, el momento de consumo o la propia plataforma. Tener toda esta información será vital para integrar estas plataformas de forma eficiente en un mix de medios que, como sabemos, es cada vez más amplio.

• Entender cómo impactan estos anuncios en la imagen de marca del anunciante, qué movilización provocan a nuestro sell-out digital o su incidencia en la intención de compra y otras variables cualitativas.

Desde luego, todo lo relacionado con el primer punto va a ser muy relevante, especialmente en términos de targetización y por las posibilidades que brindan estas plataformas a los anunciantes de llegar a aquellos que tradicionalmente tienden a tener menos presencia en otros medios.

El segundo punto también es muy interesante. Va a llevar tiempo y mucho trabajo de análisis interpretar estos datos cuando los tengamos: ¿cómo afectará a la percepción del usuario la imagen de las propias plataformas OTTs, muy definidas y asentadas? ¿O los distintos contenidos en los que se inserten los anuncios? ¿Qué diferencias encontraremos entre pre-roll, mid-roll o cuando combinemos ambos?

Una vez más, tener información granular sobre el tipo de impacto al que ha estado expuesto el usuario a la hora de indagar en su percepción será cada vez más importante para poder sacar conclusiones.

Por supuesto, para transitar tanto una como otra vía será necesario contar con una medición single-source. **Sólo así podremos comparar el rendimiento de las campañas de publicidad en distintos medios, plataformas y dispositivos con un solo lenguaje. **

La última frontera publicitaria está a la vuelta de la esquina. Que nadie diga que no estaba avisado.