¿Qué métodos existen para medir la efectividad publicitaria?

Como sabemos, la medición es un ejercicio fundamental para poder sacar conclusiones de nuestra inversión publicitaria y hacerla más eficiente en el futuro. Sin embargo, la fragmentación del consumo la ha convertido en un ejercicio cada vez más complejo.

¿Qué metodologías de medición de la publicidad tienen a su alcance anunciantes, researchers y agencias para poder entender qué ha pasado con sus anuncios? Con la cantidad de cambios que se suceden en la industria, a veces no es sencillo llevar un esquema claro del estado de la cuestión.

De ahí nuestro sexto FLUZO Answers, en el que abordamos un básico: los métodos de medición de publicidad más importantes, por orden de aparición, con sus pros y sus contras y el alcance de cada uno de ellos. ¡A por ello!

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1. LAS ENCUESTAS Y LA RADIO

Como vimos en este otro FLUZO Answers, las encuestas están en el origen de la investigación de audiencias y el Research, y siguen siendo la base de la medición de la radio en España, como parte de la Encuesta General de Medios.

¿Qué gusta menos de este método? La precisión variable de sus resultados, su baja frecuencia -cuatrimestral- y su poco foco en el consumo de publicidad son algunas de las limitaciones de esta metodología para medir la efectividad publicitaria en este medio.

¿Qué nos gusta más? Por contra, tiene dos ventajas: es el estándar del mercado y toda la industria lo entiende y se enmarca en un estudio global sobre cómo se están consumiendo los medios, lo que te permite ir un paso más allá del silo del medio en cuestión.

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2. PEOPLE METER TRADICIONAL PARA LA TV

El people-meter surgió para medir la televisión. Basado en paneles, sigue siendo la fuente de datos más potente de la industria para medir este medio en abierto.

Entre las pegas de la metodología encontramos que es exclusiva para este medio; que el panel, diseñado sólo para el universo de TV (en lugar de uno crossmedia que represente a toda la población) puede sufrir distorsiones; y que su medición se restringe al hogar.

Entre sus ventajas está su alta precisión, la alta especialización de sus datos sobre consumo publicitario y, como en el caso anterior, el gozar de un estatus de currency.

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3. CONJUNTOS DE DATOS PARA DIGITAL

Pasemos ahora a las soluciones nacidas para medir Internet (y que no serían viables sin Internet). Para el medio Digital -con sus infinitos aledaños- las metodologías han ido evolucionando hasta convertirse en híbridos muy sofisticados a nivel técnico.

Estas metodologías suelen combinar datos censales con panel y metodologías avanzadas de aprendizaje automático y conjuntos de datos de terceros.

La gran ventaja de esta metodología está, sin duda, en la hiper-granularidad que ofrece. Otra vez, la parte negativa es que solo nos cuenta qué ha pasado con digital. Además, la hibridación de datos produce conflictos, sobre todo en un contexto ‘cookieless’ como el que tenemos por delante.

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4. ACR POR IMAGEN PARA LA SMART TV

¿Y las Smart TVs? Estos dispositivos llevan integradas tecnologías de ACR por imagen, que reconocen todos los contenidos que se ven en esa pantalla. En este caso, la medición es semi-censal -solo figuran en la medición los hogares con las SmartTVs propias del fabricante o que integren tecnología de medición de terceros-.

Su ventaja es, de nuevo, el alto nivel de detalle de los datos que producen. Su hándicap, sorpresa, es que solo miden el consumo de televisión en el dispositivo y el consumo en el hogar.

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5. FOCAL METERS PARA MEDIR PANTALLAS

Una metodología más reciente (y la última de una saga de metodologías similares) es la que representan los focal meters. Se trata de aparatos conectados al hogar para registrar el consumo en las distintas pantallas conectadas con un "return path data" desde el router. Aquí por fin estamos ante una metodología que aúna el consumo de de distintos medios.

La gran ventaja de estos aparatos son que pueden medir conjuntamente la televisión, las SVOD y Youtube y que, además, ofrecen datos muy centrados en la efectividad publicitaria.

Las contras son que siguen estando limitados a registrar exclusivamente lo que pasa en el hogar y que no pueden medir otros medios como la radio o el audio on-demand; que puede haber dispositivos que no estén conectados al router, y que comparten panel con la TV, con las virtudes y limitaciones de estas muestras.

Y a todo esto hay que sumarle la llegada de nuevos protocolos de internet móvil (6G) que dejarán obsoletos los sistemas de router en los hogares, de manera que dejaremos de tener esta “caja” desde la que controlar la información de los dispositivos del usuario, y el medio necesitará de un nuevo despliegue tecnológico.

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6. ACR POR AUDIO PARA MEDICIÓN CROSSMEDIA

Y llegamos a la metodología basada en el ACR por audio móvil, que es la que desarrollamos y utilizamos en FLUZO. Con esta tecnología -en nuestro caso, propietaria-, el móvil del panelista se convierte en un people-meter móvil capaz de monitorizar el contexto audiovisual de los usuarios estén dónde estén y sin importar el medio, plataforma o dispositivo desde el que se produzca el consumo.

Aunque actualmente existen algunas limitaciones a la hora de hacer atribuciones, la metodología cuenta con dos grandes ventajas que ninguno de los otros métodos tiene: no pone el foco en el medio ni el dispositivo (no es device centric), sino en el individuo (user centric) y registra el consumo tanto dentro como fuera del hogar.

Contar con una medición ‘contextual’, orientada al individuo y no al medio, nos independiza de los walled gardens en un momento en el que las fronteras entre medios, dispositivos y formatos se están desdibujando a gran velocidad. Hoy la industria sufre para incorporar el aporte de TikTok o las OTT a la medición global de una campaña. ¿Quién sabe qué podríamos tener a la vuelta de la esquina?

En cuanto a la posibilidad de registrar también lo que sucede fuera del hogar, es evidente cómo el móvil ha difuminado las fronteras tradicionales del consumo de medios, deslocalizando y generando un sinfín de momentos de consumo a lo largo del día. Y su popularidad sigue creciendo.

Para terminar, cabe recordar otra posibilidad que ofrece una medición pasiva como la de FLUZO, que se realiza sobre un panel continuo single-source. Y es combinarla con otros sets de datos: información sobre el digital behaviour de la muestra (qué apps, e-commerce visitan en el periodo de la campaña, o qué búsquedas hacen en Google), y con post-test declarativos (preguntar a esa misma muestra qué recuerdo ha dejado la campaña, con la posibilidad de cruzar estos datos con la información hipergranular de la exposición. Pero no queremos repetirnos. De esto ya hablamos aquí. :)