La televisión aportó, en exclusiva, el 83,7% del total de la cobertura generada por los anunciantes con más alcance en España entre octubre y diciembre de 2023. Digital aportó el 2% del ‘reach’ en exclusiva y el 14,2% restante fue duplicado entre televisión y medios digitales. Es una de las conclusiones que deja nuestro ranking desagregado, que mide las grandes campañas cross-media de vídeo de todos los anunciantes de la industria en España desagregando el aporte de cada medio.

Repasando el ranking por marcas, los anuncios de Carrefour fueron los más vistos por los internautas españoles, alcanzando prácticamente a la totalidad de la población mayor de 18 años -99,9%-. Desglosando los datos, encontramos que la televisión alcanzó exclusivamente al 71,8% de los españoles; lo digital llegó al 1,1% de la población, mientras que el 26,9% restante vio los anuncios tanto en televisión como en plataformas y medios digitales.

Dos puntos por detrás se sitúa el Banco Sabadell, cuya publicidad en vídeo fue vista por el 97,8% de los españoles. En el caso de la entidad financiera, la televisión sirvió para llegar exclusivamente al 78,2% de la población; los medios y plataformas digitales alcanzaron al 0,81%, mientras que el 18,8% fue impactado por duplicado.

Casi a la par, aunque con un mix diferente, encontramos a Aldi, que repite tercera posición respecto al ranking anterior. La cadena de supermercados llegó con sus campañas al 97,7% de la población en el cuarto trimestre. En su caso, el 86,4% vio los anuncios sólo en televisión, frente al 0,4% que lo hizo a través de medios digitales y el 10,9% que fue impactado en ambos medios.Lidl ocupa el cuarto puesto, con un 96,4% de alcance. Se trata del anunciante con menor alcance en televisión del top 5, con un 57,6% de aporte exclusivo de este medio, por el 2,9% de Digital y el 35,9% combinado entre las dos marcas.

Y, cerrando este top 5, encontramos a Paco Rabanne, que tiene, por el contrario, la mayor cobertura exclusiva en TV de todo el ranking, un 90,4%. En el caso de este anunciante, sólo el 0,05% fue exclusivo de Digital, mientras que el 2,13% se duplicó entre ambas plataformas.

Si atendemos a la contribución media de los distintos medios, encontramos que la televisión alcanzó, de media, al 71,4% de la población en exclusiva; el digital, al 1,7% y entre ambos, al 12,1%.

¿Cómo lo hacemos?

Para elaborar este ranking, procesamos y medimos las campañas cross-media que superan ciertos niveles de gasto en TV lineal e impresiones en cualquier entorno digital con vídeo utilizando una metodología única sobre un grupo continuo de panelistas representativo de la población -single-source-. Esto permite superar la fragmentación de las métricas y obtener una visión unificada del impacto de una inversión publicitaria cross-media.