¿Qué pasa con la televisión conectada? 3 ideas al hilo del Press Play de Programmatic

Hace un par de semanas se celebró el evento sobre televisión conectada ‘Press Play’, organizado por Programmatic, al que tuvimos la suerte de poder acudir. Fue una gran oportunidad para ver, en solo un día, qué está pasando y qué tienen en mente los distintos players que están ayudando a impulsar un puntal publicitario tan importante en la industria ahora mismo. Llevamos unos días dándole vueltas a 3 ideas que, de una manera u otra, fueron una constante en todas las conversaciones y que hemos querido pasar a limpio -con la ayuda de la cobertura del evento del propio Programmatic-.

Todo converge en una sola televisión

Como viene siendo habitual, la idea de la “televisión híbrida” o “converged” sigue abriéndose paso y se puso encima de la mesa en varios momentos de la jornada. La idea está clara; tenemos que adaptarnos al consumo que hacen los usuarios quienes, simplemente, “ven la tele” - ya sea siguiendo una retransmisión deportiva en directo, poniéndose un reality on demand, una serie de Netflix o un tutorial en Youtube- y dejar de ver estas plataformas como universos aislados, con audiencias infinitas y duplicadas entre sí.

Si queremos llegar a toda la audiencia y que nuestro alcance no se estanque, necesitamos diseñar una estrategia que pase por combinar distintos canales y plataformas en un mismo mix. Quedándonos solo con la TV lineal o apostando todo a la conectada, perderemos a una parte importante de la audiencia. Así lo advirtió Beatriz Pérez Montequi, de Samsung Ads: “estamos en la edad de oro de la televisión y así lo han entendido los consumidores, pero no tanto la industria, que se ha quedado algo rezagada (...) No ver la televisión como un todo hace que cada día nos cueste más llegar a la audiencia”.

Pero no se puede estar en ella de cualquier manera

Pero, ojo. Que "todo sea televisión" no significa que las distintas ‘teles’ dentro de la ‘tele’ sean todas iguales y que los públicos que están predominantemente en cada una de ellas sean el mismo. Si queremos ser efectivos, hay que adaptarse. Elena Neila, de Havas, lo explicó: “lo ideal es impactar al usuario en el entorno correcto, donde llame la atención”. Para ello, las estrategias creativas tienen que evolucionar para crear anuncios que se adapten en duración, tono o formato al estilo más adecuado a cada caso, o a las posibilidades técnicas de que ofrezca cada plataforma, entre otras cosas. Silvia Fernández de Sunmedia, o Miguel Fernández-Gil, de PubMatic, fueron algunos de los ponentes que pusieron el foco en este punto, pidiendo una mayor personalización de la creatividad para cada medio.

Y no podíamos dejar de hablar de medición

No tiene mérito que lo digamos nosotros pero, como salió a relucir en la mesa sobre los retos de la CTV, la medición es básica para seguir avanzando con garantías en este entorno de televisión híbrida o converged. De hecho, conocer el incremental que ofrece este medio frente a otros, hacerlo mediante soluciones cookie-less, y poder olvidarnos de walled gardens o similares son las principales preocupaciones que surgen de manera recurrente en los numerosos estudios que se hacen al respecto. Reflejo de esta preocupación es también un acuerdo como el que hemos hecho público recientemente con GroupM, por el cual aportamos datos de medición frente a otros a los clientes de la agencia.

Hacen falta datos que pongan en relación las distintas teles que convergen en la tele. Sin una visión unificada del alcance total e incremental de una sobre otra, el tipo de target al que alcanzas con cada uno, o la frecuencia total con la que se ve tu anuncio entre todas las plataformas, estarás atado de pies y manos a la hora de valorar el retorno de tu inversión, reubicar presupuesto o entender dónde, en el océano de posibilidades que ofrece la televisión hoy, deberías impactar a tu audiencia.